Nowa strategia Harley-Davidson i wyniki Q1 2026. Sprzedaż w górę, zysk w dół

Sprzedaż motocykli na plusie, zysk na minusie

W pierwszym kwartale 2026 r. Harley-Davidson sprzedał łącznie 33,5 tys. motocykli – o 8 proc. więcej niż w analogicznym okresie ubiegłego roku. Największym rynkiem była oczywiście Ameryka Północna, która zanotowała wynik 23,8 tys. szt. i wzrost o 14 proc. Region EMEA, w którym znajduje się również Europa, zanotował spadek o 3 proc. – z 5,2 do 5 tys. szt. W regionie Azji i Pacyfiku sprzedano 4 tys. motocykli – o 9 proc. mniej. W Ameryce Łacińskiej sprzedaż zamknęła się z wynikiem 0,7 tys. szt. i wzrostem aż o 21 proc.

Pomimo tych wiadomości Harley nie ma powodów do zadowolenia. Dostawy motocykli spadły z 38,6 do 37,3 tys. szt., ale wygląd na to, że producent jest na to gotowy. Świadczą o tym również zapowiedzi zwolnień grupowych w fabryce. Obroty spadły łącznie z 1,082 do 1,055 mld dolarów, a w przypadku samych motocykli – z 864 do 836 mln dolarów. Zysk operacyjny wyniósł 19 mln dolarów – o 84 proc. mniej niż w pierwszym kwartale 2025 r. Marża zysku operacyjnego spadła z 10,8 do 1,8 proc.

W sprawozdaniu finansowym Harley podaje, że spadek obrotów był spowodowany zmniejszeniem zamówień na motocykle w salonach. Do tego doszły niekorzystne wahania kursów walut i wojna celna USA z Unią Europejską.

Warto dodać, że nie przedstawiono informacji o tym, jak sprzedawały się motocykle elektryczne LiveWire w przeliczeniu na sztuki. Wiadomo tylko, że obroty wzrosły z 3 do 5 mln dolarów, a strata zmniejszyła się z 20 do 18 mln dolarów, więc coś drgnęło.

Prognoza Harley-Davidson na rok 2026

Po pierwszym kwartale Harley zakłada, że sprzeda w tym roku od 130 do 135 tys. motocykli i zrealizuje od 130 do 135 tys. dostaw do salonów. Zysk operacyjny działu motocyklowego może wynieść od 40 mln dolarów pod kreską do 10 mln na plusie. W przypadku marki LiveWire strata powinna zamknąć się w przedziale od 70 do 80 mln dolarów. Jednocześnie firma zamierza zainwestować 175 do 200 mln dolarów.

Nowa strategia – „Back to the Bricks”

Podczas prezentacji wyników przedstawiono szczegóły nowej strategii, której przewodzi nowy prezes – Artie Starrs.

Plan składa się z 5 filarów:
– docenienie dziedzictwa marki i wykorzystanie przewagi,
– wsparcie salonów w podwojeniu rentowności w 2026 r. i ponownym podwojeniu do 2029 r.,
– odzyskanie udziału w miejscach, gdzie Harley może wygrać,
– restrukturyzacja mająca na celu zwiększenie EBITDA i przepływu gotówki,
– zatrudnienie zespołu zarządzającego, który zapewni świeże spojrzenie.

W założeniach finansowych planu czytamy, że producent chce, by w 2027 r. EBITDA wyniósł 350 mln dolarów, a wydatki operacyjne stanowiły mniej niż 20 proc. sprzedaży.

– Od ponad 123 lat Harley-Davidson definiuje branżę motocyklową i jest jedną z najbardziej ikonicznych oraz szanowanych marek. Strategia „Back to the Bricks” jest zbudowana w oparciu o nasze podstawowe filary, które dają nam przewagę, a także o wzmocnienie pasji u naszych motocyklistów, by zapewnić zyski firmie, salonom i akcjonariuszom. Kolejny rozdział ewolucji Harley-Davidson już się rozpoczął, a wczesny wzrost wzmacnia naszą pewność, że czeka na nas wiele możliwości – powiedział Artie Starrs, prezes Harley-Davidson.